當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 沈坤商業(yè)思維3：破解理性，讓你的顧客充滿感性 作者：沈坤 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]

     沈坤商業(yè)思維探索之三：拆解理性，讓顧客感性起來
     經(jīng)常會發(fā)生這樣的現(xiàn)象，明明產(chǎn)品完美無缺，但你面前的顧客就是百般挑剔，而且專挑一些根本不起眼的小毛病來與你計較；明明已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價格了，顧客就是繼續(xù)一味地砍價或者干脆對你的解釋不理不睬，明明自己非常的小心，說話都是輕聲輕語的，可顧客依然對你擺出一付吵架的姿態(tài)，令你的內(nèi)心也充滿了的憤懣。你可以把這個認(rèn)定為顧客的故意刁難，雖然顧客跟你沒仇，但他們這個時候彷佛就是故意來跟你找茬的，用一句俗語：好像吃了槍藥似地的…
…你知道這是什么原因嗎？如果你真的跟顧客爭吵發(fā)生糾紛，那么我告訴你，你已經(jīng)上當(dāng)了，如同一個女人的例假期，她正找不著一個發(fā)火的理由，恨不得把你的什么東西一口咬下來呢……如果你知道這個時候你面前的顧客是處于消極的感性或是積極的理性的話，那么我相信你一定會想辦法對付的……    
     一把電子鎖賣8600元，一套掛衣服的衣架賣1280元，無論你怎么問顧客，他們都會回答你，傻瓜才會買！是的，這個時候，我們的顧客是理性的，而且這個理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態(tài)的，處于這類理性狀態(tài)的顧客，會對你的價格非常敏感。這個時候，如果你一味地去打廣告，任你如何兇猛，最終你的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)一定不會太好，甚至?xí)�死的很慘。
     人的行為會因情緒的影響而發(fā)生理性和感性兩種態(tài)度，而感性和理性又分為常規(guī)性和飛常規(guī)性，或者說積極的和消極的。譬如夫妻吵架時，彼此的情緒已經(jīng)漲到一定的高度，所以他們的一切思維都是感性的，但這個感性是非常規(guī)的或者說是消極的，消極感性的男女心存著對方太多的不滿，嚴(yán)重者會破口大罵甚至大打出手，很多人事后很后悔自己當(dāng)時的魯莽和失控，如果這個時候能有一股外來的力量能令當(dāng)事者的思維處于積極的理性狀態(tài)，譬如想想當(dāng)初兩人戀愛之時的恩愛行為，必然會有很多令人難忘的感動之處，吵架也就沒有什么必要了�？上�，世界上什么都可以扭轉(zhuǎn)，唯獨一個人情緒無法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn)，因為消極感性的時候我們的某些情緒是失控的，失控的情緒自己已經(jīng)完全不可能冷靜下來了，唯一可以令其冷靜下來的只有經(jīng)過精心策劃好的獨特場景和震撼性語言。
     很多電影中經(jīng)常會有這樣的場景：兩個人爭吵或者一群人彼此爭論不休的時候，突然一聲巨響，全場立刻一片死寂，甚至?xí)�出現(xiàn)面面相覷的尷尬臉色，這就是外來力量所產(chǎn)生的震撼作用，爭吵的雙方已經(jīng)無法靠自己的能力進(jìn)行自我分解。
     了解了顧客的潛意識思維和某些行為會受情緒的影響而發(fā)生變化，那么我們在推廣新產(chǎn)品時，就有了相應(yīng)的策略。譬如8600元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進(jìn)入積極理性或者積極的感性之中呢？也許，只有使消費者對家居感覺非常不安全，而這個不安全會危及利益相關(guān)者如最親愛的人時，用一種方法將顧客的心理天平失去平衡，也能打動他們。譬如，猛打正面廣告就不如強調(diào)社會規(guī)范的良心說辭來的更有效；通常最能起到潛移默化推動作用的，往往是強調(diào)社會規(guī)范和良心觸動，譬如，在推廣亞瑟王智能防暴鎖時，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的廣告：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命安全與不顧嗎？”、“花8600元，是為家人買了一生的安全保險”、“你是一個有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢，而是你最親的人處于危險之中？”一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機關(guān)的血腥案情直接轟到目標(biāo)顧客的內(nèi)心，原本消極理性的居民用戶不得變得積極感性起來：“相比之下，家人的生命和財產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是8600嘛，干嗎要提心吊膽地過日子？買�。。　�
     一個普通的產(chǎn)品，一旦上升到社會規(guī)范的良心層面，那么不會再有人視而不見，大部分會采取行動，只要企業(yè)不是心術(shù)不正故意誘騙人上當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量和功能基本能與其訴求點相吻合。如大眾甲殼蟲當(dāng)時就是以人人應(yīng)該關(guān)注“環(huán)�！钡纳鐣�規(guī)范為概念，推廣甲殼蟲車，因為車的體積小，它就少占很多地球空間，你就等于為環(huán)保出了一份力。這樣的訴求一經(jīng)傳播，顧客就動心了，因為僅僅只是買一輛車，非但價格便宜而且還是一個積極的環(huán)保行動，何樂而不為呢？
     在詢問了數(shù)百個女性消費者，愿意花1280元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎？最終得到否定的結(jié)果之后，我們開始了促使顧客感性起來的行動，由工業(yè)設(shè)計師團(tuán)隊的創(chuàng)意而誕生出來的人性化金屬衣架六件套誕生了，這時候，還是這些女性顧客，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后，第一個印象竟然是“哇，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”是的，確實不便宜，但這個時候的不便宜已經(jīng)不重要了，因為她們已經(jīng)失去了消極理性，覺得這么漂亮的衣架，才對得起自己數(shù)千元買回的高級時裝，同時也襯托了自己與眾不同的時尚品位。
     反映在女性消費者身上，感性和理性時的選擇都會有所不同，通常感性時購買的衣服大部分只穿一次或者很少穿，這個時候在購物上的支出是理性時購物的三倍之多，最為明顯的是女性受愛情的影響最大，通常夫妻感情發(fā)生矛盾時期，女性就容易引發(fā)購物的沖動，以彌補感情上的創(chuàng)傷，有些女性甚至有一種干脆把這個男人的錢徹底花光的報復(fù)心理。這個時候，顧客如果到你的店里來，等于是給你送錢來了，但你還是要注意細(xì)節(jié)，把握好顧客的思維是屬于什么狀態(tài)的，然后拿出針對性策略來應(yīng)對。
     適當(dāng)研究和發(fā)現(xiàn)顧客購物時的思維和心態(tài)處于什么感性還是理性狀態(tài)，是現(xiàn)代商業(yè)的成功基礎(chǔ)，包括前面講的產(chǎn)品基礎(chǔ)的設(shè)計也能使顧客感性起來。正確把握顧客的不同心理狀態(tài)，運用預(yù)先設(shè)計好的不同狀態(tài)的不同語言和行為來接待顧客，必然會收獲不同的銷售效果。而這樣的研究分析以及由此而產(chǎn)生的針對性策略設(shè)計，并非僅限于企業(yè)的營銷人員、專賣店營業(yè)員等，對于一個個體單店的老板和營業(yè)員，尤其是餐廳、美容院、會所等一切講究服務(wù)效果的經(jīng)營場所，都非常適用。在下一個主題中，我將把我對價格在顧客頭腦中形成的各種潛意識思維以及最終的決策流程奉獻(xiàn)給大家，希望我們每一個商業(yè)人員，都能像了解自己的十指一樣，對顧客購物時的潛意識思維了如指掌，從而決勝商場。  


沈坤：13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com